摩托之王巨亏十年 败坏80亿品牌价值被弃

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时间：2016/7/7  文章来源： 看商界

它是中国工业制造的神话。用30多年的锤炼，从一个单一的兵工厂，蜕变为国家级大型企业，促成中国成为摩托车第一大消费国。它累计向市场投放1800多万辆摩托车，产品出口全球70多个国家和地区，最辉煌时品牌价值高达80亿元。如同过山车一般，从峰顶迅速跌落。如今它已连续8年净利润为负值，2015年末，净资产余额仅为794.7万元，资产负债率高达100.42%。它就是嘉陵摩托，因创新而成功，因守旧而衰败。

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2016-7-7 17:38

榔头敲出中国第一辆摩托车

1978年，十一届三中全会之后，中国所有的兵工企业都面临“军转民”的重大课题。党委书记兼嘉陵厂厂长孙寿彭大胆提出生产摩托车的想法，摩托车当时是一个技术复杂的高档产品，全国产量不到5万台，且几乎全是军品。现实没有浇灭孙寿彭的决心，

不久之后，嘉陵厂成立了一个7人摩托车筹备小组，先后赴南斯拉夫、日本等国考察。南斯拉夫工厂的合作条件苛刻，对方提出摩托车的心脏——发动机必须用他们的，中国摩托车不能进入有他们销售点的市场，除了巨额技术转让费外，还要另付1.5%的技术提成费。因为两国断交20多年，对方甚至无知的问“中国有没有自来水”、“中国人不是只会骑自行车吗”。

考察团之后启程去了日本，参观了本田和雅马哈的工厂，日本摩托不但质量好，而且品种繁多，经过对比最终订购了3辆本田PA50车型。1979年4月，嘉陵开始组建摩托车研究所，誓要用5个月时间造出第一台样车，为1979年国庆献礼。无图纸资料、无专用设备、80%的材料不对口，只有靠最原始的“依葫芦画瓢”式的测绘仿造。“有些精密零件，比如说发动机活塞，只能靠工匠用手工一点一点磨出来；塑料、橡胶跟不上，职工就把自己的旧凉鞋拿来做原料。”

4个月后，中国首辆民用摩托诞生。这款被命名为CJ50型的嘉陵摩托车，车重100斤，时速六七十公里，“孙寿彭非要亲自试骑摩托车，结果因为过于兴奋，操作失误，摔掉了门牙。”当年国庆，5辆嘉陵CJ50型摩托车在天安门广场绕场骑行，引起极大轰动。

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嘉陵CJ50型，中国第一辆民用摩托车摩托之王：80年代的宝马奔驰

如果说嘉陵CJ50型是入门级车型，那么CJ70则真正让嘉陵名扬四海。1980年，嘉陵开始着手摩托车批量化生产，为了尽快缩短与国际的差距，嘉陵确定了“先引进国际先进技术，再自主开发创新”的发展战略。于是，嘉陵选择了世界上最大的摩托车生产企业——日本本田公司进行合作，首先对嘉陵自己开发的CJ50车进行技术改造，本田的技术人员通过检测，理出了CJ50车型的140多个毛病。在核心部件化油器和磁电机的技术上，嘉陵通过反复研究和测绘，终于掌握了制造过程中的关键技术，通过改造，CJ50的升级版CJ70横空出世。

在80年代，谁家有辆嘉陵CJ70摩托车，就是财富和地位的象征，跟现在宝马奔驰一样。1989年CJ70全部实现国产化，油耗数据低于进口件，成为名符其实的“节油王”。

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经典的黑色嘉陵CJ70型

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嘉陵和本田的合作剪彩仪式

重庆“摩帮”：神奇的“经济联合体”

跨行业组织专业化大协作，是嘉陵当时另一个重大决策。为了打开销量，嘉陵不得不把成本3000多元一辆的摩托车定价为600元，所以在最初几年，摩托车销售一直是军品补贴。拿CJ50摩托车举例，全车有1560个零件，仅仅加工一个弹簧，成本要10多元，全车19个弹簧成本就要100多元，如果把全车弹簧交给专业厂生产，价格会控制在40元以下。于是，嘉陵展开了跨系统、跨行业的零部件配套工作。从最初5家发展到后来的100多家，在嘉陵的带动下，众多摩托车企业在重庆诞生，成就了重庆“摩帮”的美誉。大家都围绕着“嘉陵”这个香馍馍赚钱，形成“经济联合体”，一些嘉陵的配套企业，资金雄厚起来后开始向整车发展，最典型的就是宗申和隆鑫。嘉陵也迅速扭亏为盈。从1981年第一批2500辆嘉陵摩托车开始，此后长达14年时间，嘉陵产销量一直位居行业第一。1995年嘉陵在上海成功挂牌上市，成为中国第一家上市的摩托车集团。

神话破灭：净利润-2.58亿元

1995年，对于嘉陵具有深刻的意义，这一年嘉陵也到达了发展的最高峰。摩托车销售收入达46.53亿元，产销量达110.85万辆，成为中国摩托车行业产销量首家突破100万辆大关的企业。

企业大了，想法就多了，之后嘉陵集团开始了对外投资和向外发展的道路，先后在海南、广东、上海、哈尔滨和山东组建摩托车厂，从南到北，从东到西，都有嘉陵集团投资或合资组建的摩托车生产企业。另外，嘉陵集团还投资了部分零部件企业，如成都的压铸件、化油器等。在香港、越南、印尼和美国迈阿密也有嘉陵的销售公司。甚至“不务正业”的在重庆、海南等地涉足房地产和酒店行业，搞起了多元化经营。

但很快问题就出现了。在那时，辉煌的国企也意味着承担更大责任，卷入更多的纷争。当企业做大时，国企机制就成为了一种制约，员工不思进取，企业体质繁琐，市场反映迟钝，产品创新不足。处于当时的历史环境，国企想超凡脱俗，像民营企业一样经营也是不实际的。之后，人人都开始趴在嘉陵身上吸血，嘉陵摩托开始迅速下滑，直到2006年，嘉陵集团利润已经达到-2.58亿元。

嘉陵大败局

落后的管理机制和龙头企业的负担，是嘉陵摩托走向衰落的主要原因，但除了这些所谓的“国企病”之外，嘉陵在市场上的失败还有几个原因。

1、没有创新，吊死在一颗树上

嘉陵摩托因为创新而成功，因为守旧而没落。市场上许多摩托新星，最开始的确竞争不过嘉陵，但是它们走侧翼市场路线。比如珠峰摩托等走中国高端摩托车路线，潇洒木兰等抢入女性踏板市场，小太阳等将自行车与摩托车结合，推出了电动自行车。嘉陵在后期顶层设计有严重问题，固守主业，根本没有想过向运动摩托、健身摩托和轻便摩托等多种经营方向发展，依靠一个单缸车，嘉陵卖了几十年，一些核心技术还不是嘉陵自己的，吊死在了一棵树上。

2、定位失策，摩托不只是交通工具

在很长时间里，嘉陵摩托把摩托定位成运输工具，它们更关心摩托的运输功能，比如生产方便农民运输生猪、蔬菜的加重型摩托。嘉陵摩托作为领导者，眼光不能太局限。不仅要去占领销量市场和形象市场，还要占领既不能上量、也不能出利的结构市场。虽然这些市场可能在很长的时间内，并不能增加销量和利润，但却可以增加其品牌的时尚感、运动感、身份感和尊贵感，强化其领导者地位。只有拥有完整的市场结构，才能巩固自己的市场地位。摩托车已经不只是交通工具而已，思维不能停在“只为解决温饱”的消费观念，在第三次消费升级来临，摩托车还有更多体验性功能待开发。

3、后院起火，农村市场被偷袭

除了把摩托车定位为交通工具，嘉陵还一直走的是低端路线，主力于农村市场。农村市场是摩托车的主要消费市场，嘉陵摩托虽然在这一块进入得早，但却没有采取对农村市场的防御意识和措施，以至于重庆出现了一大批摩托企业，抄了嘉陵的后院。这些企业过去都是给嘉陵提供零配件，比如被誉为重庆“摩界五虎”的力帆、宗申、隆鑫、望江和建设五大摩托集团，他们走的都是嘉陵的农村市场之路，它们在嘉陵身边长大，在嘉陵打盹的时候，偷袭农村市场，并迅速崛起进而成功超越了嘉陵。枕榻之侧，岂容他人安睡？这说明嘉陵在市场管理和战略上存在严重问题。

4、政策导向，死于“禁摩令”

中国虽然摩托车产销量第一，却是世界上唯一个禁摩的国家。这的确很可笑，很多人愤愤不平，“城市里的年轻人只知道哈雷摩托，是禁摩扼杀了中国摩托文化、毁了摩托产业。”禁摩政策在很大程度上也导致行业创新不足，出口产品也以低端为主，亚非拉等有低端摩托车需求的国家成为主要市场，当前，由于世界经济增长放缓，加上欧盟和日本高端摩托车的市场竞争，出口形势并不乐观，2015年摩托车出口同比下降10.3%。国内摩托厂商的国际竞争力，利润空间被严重压缩。宗申集团创始人左宗申曾提案称：“由于中国长期的限摩导致行业丧失对实体工业信心，由于没有市场支撑，行业技术发展严重滞后，且中国整个摩托车行业的利润尚不如哈雷摩托一家。”在禁摩政策和汽车消费的双重影响下，摩托车市场整体低迷，嘉陵摩托首当其冲，跟头栽得最为严重。

一代天骄，沦为弃子

市场低迷，行业竞争激烈，中国嘉陵在最近十多年时间里，业绩始终徘徊在巨亏与微利之间。截至2015年三季度末，嘉陵总资产19.69亿元，归属于上市公司股东的净资产仅为3616万元，多次处于在ST边缘。由于业绩不佳，2016年3月，持嘉陵股份22.34%的中国南方工业集团（即中国兵装），拟通过公开征集方式协议转让所持中国嘉陵全部股权。其实早从2006年开始，市场就有传言中国嘉陵要卖壳，并称中国嘉陵的业绩非常差，背后也没有非常优质的资产。

“既然是控股权转让，肯定是把控股权转让给集团外的投资者，摩托车业务以后肯定就不再是上市公司主营业务了。”很多国企在转型重组时，都放弃了原有的品牌。一些过去响彻全国的民族品牌，在被收购、合资后都销声匿迹，这样的消息，让我们不得不为嘉陵感到惋惜。一个品牌形成，非常不易，要经过数十年的持续经营。如何拯救嘉陵摩托，保护品牌文化，中国嘉陵在对年报问询函的回复中称：“公司将战略性发展特种车、零部件等成长业务，推进摩托车业务调整转型。”对于摩托车这个昔日的业绩“功臣”，公司已经有了降低其业务占比的打算。虽然嘉陵近几年在重组及转型升级上做了很大努力，但仍然没有摆脱业绩亏损的局面。

有人说，嘉陵这些年的发展，愧对老一辈的“嘉陵摩托的缔造者”，愧对几千万用户和数以万计的经销商朋友，更有愧“摩托车之王”的后续建设！一个行将就木的人，光靠输血是活不下去的，嘉陵摩托想要恢复，还得涅槃重生。